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一人氪 500 万这条赛道阿里蹿红、网易稳健、腾讯却掉链子 ?

发布时间:2021-12-08

  根据 AdTiming 数据显示,三国题材 DAU 虽仅位居 SLG 热门题材腰部,但 IAP 却排名第二,变现能力表现出色。随着国内 SLG 手游市场规模逐年上升, 氪 度较高的三国题材将更加 吸金 。

  事实上,三国题材 SLG 是国内游戏巨头竞争较为激烈的一个游戏品类,包括网易、阿里以及腾讯都在品类上深度布局。那么从手游营销的角度上看,网易、阿里以及腾讯三位巨头在 SLG 品类上,2021 年有哪些营销工作?背后体现了哪些营销策略?

  SLG 市场规模稳步提升。根据中商产业研究院数据显示,2019 年中国 SLG 手游市场规模达到 185 亿,占比整个手游市场规模的 10.5%。无论市场规模还是市场占比,SLG 手游都呈现出稳步提升的状态。而且相关数据预估在 2024 年,国内 SLG 市场规模将突破 400 亿。

  作为我国传统文化,并且三国题材相关游戏在国内盛行,因此相关题材在国内占据了得天独厚的优势,其中 三国题材 + 地缘玩法 的组合更成为国内 SLG 市场的 财富密码 。经过 DataEye 研究院不完全统计,目前国内比较出众三国 SLG 游戏,背后就是国内三大巨头厂商。主要包括以下产品:

  1. 网易《率土之滨》作为 率土 Like 开创者,凭借一己之力打开了一个全新的游戏品类。该游戏于 2015 年上线,目前已经上线 年之久,却依然保持产品竞争力,活跃在 iOS 畅销榜前列。

  2.《三国志 · 战略版》背靠阿里,坐拥 三国志 大 IP,也是光荣的正版授权手游,因此在游戏上线之初便收获大量《三国志》系列玩家。同时凭借成熟的宣发策略,让《三国志 · 战略版》成为近两年表现最出色的 SLG 之一。根据七麦数据显示,今年以来该游戏仅有 2 天掉出 iOS 畅销榜 TOP10。

  3. 与网易、阿里相比,腾讯在 SLG 品类上显然有些 掉链子 。早在 2017 年腾讯就推出首款国 SLG 手游《乱世王者》,之后也陆续推出三国题材的 SLG 产品,但整体表现并不突出。从数据排名上看,《乱世王者》还能保持在 iOS 畅销榜 TOP100 内,而其他产品基本排在 iOS 畅销榜百名开外。

  1.从素材买量来看:《三国志 · 战略版》以日均 1840 组素材投放量遥遥领先其他产品。而作为一款上线已达六年的成熟产品,《率土之滨》效果广告投放已经成为非必要的选择,因此整体投放力度不大,日均投放素材均约为 150 组。其余几款腾讯系三国 SLG 手游日均投放量不超过 100,总体投放量偏低。

  src=2.从投放趋势来看:《三国志 · 战略版》在今年投放量呈现波动式上升,上半年投放力度相对偏低,而在 Q4 明显加大投放量,并出现本年度投放峰值。而网易《率土之滨》则相反,在上半年加大投放力度,往后投放量趋于稳定,即使在产品六周年庆典时,仍没有作大规模投放。

  src=src=腾讯在投放策略上走出了 独立行情 ,选择在特定时间段以 一波流 的形式做投放,如《鸿图之下》选择在 21 年初集中投放,《乱世王者》则在 Q4 集中投放,今年推出的《荣耀新三国》在游戏上线时集中投放,其余时间相关产品的效果投放几乎不进行。

  src=src=src=3.从投放渠道来看:投放量较高的《三国志 · 战略版》整体投放比较均衡,投放渠道选择较多,其中 TOP3 渠道为:穿山甲联盟、手机百度以及今日头条。《率土之滨》在投放渠道上更倾向字节系平台,接近 90% 素材选择在字节系平台上投放。

  src=作为腾讯产品,《乱世王者》、《鸿图之下》在投放平台的选择上会以腾讯系平台为主。令人意想不到的是,《荣耀新三国》TOP3 投放渠道居然是字节系平台。

  src=小结:从数据上看,阿里的《三国志 · 战略版》在效果广告投放的领域上可谓一骑绝尘,日均超过 1800 组素材的投放量,为产品提供了极大的曝光度,同时说明阿里对于效果广告投放的重视程度。即使《三国志 · 战略版》目前在国内没有任何对手,但却从未松懈,保持着较高的投放力度。

  与之对比的是,运营时间长达六年的《率土之滨》,效果广告投放已经成为非必要的选择,但依然需要稳定的广告投放实现 拉新 与 唤醒 等运营工作。因此我们可以看到《率土之滨》整体投放量并不高,波动也不大,投放策略愈发稳健。

  反观,腾讯采用了完全不一样的效果广告投放思路,没有任何一款游戏保持一定量的投放,而是偏向以 一波流 的方式进行推广宣传,在特定的时间段集中投放,扩大产品声量。

  在效果广告投放策略上, 三巨头 的差异性明显。以结果为导向,阿里的《三国志 · 战略版》大力推动效果广告投放,换取产品的大量曝光,为产品在近年来表现出色奠定了基础。网易《率土之滨》作为 老前辈 ,展现出稳健的投放策略。腾讯几款三国 SLG 游戏在投放策略走出了完全不一样的套路,以至于产品的整体表现一般。

  此外需要注意的是,《三国志 · 战略版》高强度大规模的投放挤压了其他产品的空间,倘若想在三国 SLG 领域突围,或许需要思考在创意素材上以及投放渠道上形成差异化,成为 破局之势 。

  三国的故事早已家喻户晓,镌刻在国人记忆深处。因此在社会化营销上,项目组根据目标客户选择更具契合度的内容进行营销动作。

  ①关键词:垂直。作为腾讯今年上线的《荣耀新三国》,在营销方面做到 精准 + 垂直 。从产品联动中华书局的营销动作可以看出,项目组非常尊重史实,包括地形、历史、人物等方面都实现了详尽的还原,再现国人心目中的三国战争,试图为垂直度较高的玩家还原史书上的三国故事。

  ②关键词:品质。买量大户《三国志 · 战略版》在社会化营销上也有非常多的动作。在今年年初,项目组推出由吴宇森监制张大鹏导演的年度品牌宣传片《川流》,影片一经推出引起玩家的广泛讨论,甚至直言被网友戏称是 被游戏耽误的电影公司 。而《三国志 · 战略版》在选择形象代言人也非常注重品质,无论是郭德纲还是詹俊,都是在各自领域上追求卓越品质的 重磅人物 。

  ③关键词:去脸谱化。《率土之滨》在今年六周年庆典时,项目组以 率土百家 作为六周年大主题,以开启 去脸谱化 的新思考。在活动期间,举办了以三国文化为主的脱口秀综艺,并且引入 平台直邀队 升级周年邀请赛。项目组进一步打通多元用户圈层,让更多人感受《率土之滨》的魅力。同时也推出玩家故事,点题 率土百家 的中心思想。

  小结:在社会化营销层面,国内 SLG 游戏厂商呈现多元化的营销趋势。一方面希望对喜爱三国文化的潜在玩家进行唤醒,尽可能在销中前期吸引用户。《荣耀新三国》通过联动中华书局的方式,营造身临其境的三国世界;而《三国志 · 战略版》则通过吴宇森、郭德纲以及詹俊等 重量级人物 沟通核心玩家群体,凸显项目组最品质的追求。

  另一方面看,传统三国文化在国内相对严肃,为了扩大用户圈层,《率土之滨》在六周年庆典中提出 率土百家 的中心思想。以去脸谱化的方式,突出每个人都有独家的玩法和对三国的不同解读,体现出背后多元的价值。通过更年轻,更有现代感的营销内容,让三国 SLG 不再传统固化。

  根据 Sensor Tower 最新公布的 11 月中国手游收入排行 Top20 中,有三款 SLG 手游进入榜单,排名最高的为《三国志 · 战略版》。随着 SLG 市场规模在国内不但扩大,吸金能力也在不断地提升,竞争将会更加激烈。

  ①游戏上线预热阶段,迎合目标受众。以三国题材为例,目标受众明确,但是更需要通过特定的营销进行欢迎,加深影响。如《荣耀新三国》在游戏上线前后加大买量规模,在关键节点集中投放,提升产品声量。同时联动垂直度较高的中华书局, 直击 三国迷的内心,不断加深用户对产品的认知。

  ②中期运营阶段,满足用户需求提升营销品质感。对于进入中期运营的产品来说,通过高质量的创意品牌广告以及社会化营销,更有效地在玩家心目中树立品牌形象。

  ③长线运营阶段,拓宽用户人群。SLG 类型的生命周期远胜其他主要游戏类型,因此在长线运营阶段游戏厂商必须着重对存量市场的深耕。与此同时,厂商更需要将营销活动现代化和年轻化,配合产品拓宽用户圈层,吸引更多新的用户,才能不断延长产品的生命周期。

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